5分钟商学院:商业篇

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这个时代,不管愿不愿意,我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO,承担全部的风险和回报。你必须像经营公司一样经营自己——组团队,构建自己的协作关系;做产品,塑造自己的产品和服务;创品牌,呵护自己的名声;控资源,把注意力投放到产出更高的地方。所有现象背后都有商业逻辑:怎么让顾客心甘情愿多花钱?自私是好还是坏?为什么美国的麦当劳能免费续杯?可以只买“LV”两个字不买它的包吗?这些问题,经营企业躲不开,个人生活也时时会碰到。从沉没成本、结果偏见、心理概率,到爆款、价格歧视、口碑经济……65个生动的商业概念,场景导入、讲述逻辑、给出方法,即学即用,帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。

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Description

  商品基本信息,请以下列介绍为准
商品名称:   5分钟商学院:商业篇
作者:   刘润 著作
ISBN号:   9787508685038
出版社:   中信出版社
商品类型:   图书

  其他参考信息(以实物为准)
  装帧:平装   开本:   语种:中文
  出版时间:2018年04月01日   版次:1   页数:289
  印刷时间:   印次:1   字数:184000

  作者简介
刘润,作为曾经的微软高管,离开供职近14年的微软后,创立“上海润米管理咨询有限公司”,利用自己多年在IT、互联网业的洞察、经验等,致力于帮助传统企业拥抱互联网,顺利完成互联网化转型,实现原子和比特的结合。
刘润先生目前的身份是:有名香港企业家李家杰先生(清华大学名誉校董、恒基兆业地产有限公司副主席兼执行董事)私人顾问,海尔集团(优选白电品牌)战略顾问,中远靠前(中国优选物流集团之一)不错战略顾问,有名风险投资机构晨兴资本(投资过搜狐、迅雷、YY语音、小米等)不错顾问,互联网创业家谢晓先生(荣登《财富》杂志“2012年中国40位40岁以下的商界精英”)战略顾问等等。
除了工作、公益,刘润先生爱好旅行,徒步过戈壁,环骑过青海湖,到达过珠峰大本营,登上过南极大陆,抵达过北极点,探访过进化岛,并著有畅销书《2012,买张船票去南极》《人生,就是一场突如其来的旅行:从微软到北极点》《互联网+小米案例版》。

  内容简介
这个时代,不管愿不愿意,我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO,承担全部的风险和回报。
你必须像经营公司一样经营自己――
组团队,构建自己的协作关系;做产品,塑造自己的产品和服务;创品牌,呵护自己的名声;控资源,把注意力投放到产出更高的地方。
所有现象背后都有商业逻辑:怎么让顾客心甘情愿多花钱?自私是好还是坏?为什么美国的麦当劳能免费续杯?可以只买“LV”两个字不买它的包吗?这些问题,经营企业躲不开,个人生活也时时会碰到。
从沉没成本、结果偏见、心理概率,到爆款、价格歧视、口碑经济……刘润著的《5分钟商学院(商业篇)》包含65个生动的商业概念,场景导入、讲述逻辑、给出方法,即学即用,帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。

  目录
自序 人人都是自己的CEO

章 消费心理学
1 让用户从最有钱的那个心理账户花钱 心理账户
2 不要为打翻的牛奶哭泣 沉没成本
3 贵和便宜是相对的 比例偏见
4 得到100元,可以弥补失去100元吗 损失规避
5 拉个垫背的,显示你便宜 价格锚点
第二章 行为经济学
1 抓住老鼠的就是好猫吗 结果偏见
2 为什么我们会喜新厌旧 适应性偏见
3 为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃 鸡蛋理论
4 全世界一半的娃都丑到了平均水平以下 心理概率
5 不买最好,只买最贵 凡勃伦效应
第三章 微观经济学
1 看见那只“看不见的手” 供需理论
2 为什么美国麦当劳的可乐能免费续杯 边际效用
3 你到底是赚了,还是赔了 机会成本
4 自私是共同获益的原动力 激励相容
5 企业的边界在哪里 交易成本
第四章 宏观经济学
1 居民越节约,国家越贫穷吗 节约悖论
2 林毅夫和张维迎在辩论什么 看得见的手
3 4亿人不工作后,你打算怎么办 人口抚养比
4 用20年的积蓄买几朵郁金香 泡沫经济
5 你赞成给全国人民无条件发钱吗 再分配
第五章 金融与法律
1 最疯狂的心和最冷静的脑 风险投资
2 资本和人才,哪一个更重要 合伙人制度
3 可以只买“LV”两个字,不买包吗 商品证券化
4 金融界的万骗之祖 庞氏骗局
5 金融的本质是风险买卖 互联网金融
第二篇
第六章 企业能量模型之产品
1 你陪客户喝酒,是因为做产品没有流汗 企业能量模型
2 品牌容器不被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标
3 爆款长尾爆款,才是真正的未来
4 用户代言人转身,成为用户的代言人
5 用最快的速度、最低的成本犯错 最小可用品
第七章 企业能量模型之定价
1 把自己逼疯,把对手逼死 渗透定价法
2 为什么手机越卖越便宜 撇脂定价法
3 自己装配汽车花的钱,能买12辆整车 组合定价法
4 让有钱人为同一件商品多付钱 价格歧视
5 定价权能交给消费者吗 消费者定价
第八章 企业能量模型之营销
1 占领市场之前,先占领心智 定位理论
2 金杯银杯,不如排队的口碑 饥饿营销
3 跨越死亡之井 技术采用生命周期
4 撒硬谎,道软歉,就是作死 危机公关
5 只溶在口,不溶在手 独特销售主张
第九章 企业能量模型之渠道
1 进入市场的毛细血管 深度分销
2 如何把销售团队变成虎狼之师 销售激励
3 把一切的触点发展为渠道 全渠道营销
4 离消费者越近,越有价值 社区商务
5 去掉渠道优选的顽疾:库存 反向定制
第三篇
第十章 商业世界的五大基础逻辑
1 比电商更先进的商业模式是什么 流量之河
2 哪有什么“一分价钱一分货” 倍率之刀
3 该把货卖更贵,还是卖更多 价量之秤
4 风险不是你想买,想买就能买 风险之眼
5 黄牛,商业世界的黑客 规则之缝
第十一章 互联网世界的五大基本定律
1 在美国,你会吃麦当劳吗 信息对称
2 互联网与生俱来的洪荒之力 网络效应
3 理论上,你可以服务全人类 边际成本
4 商业的未来是小众市场吗 长尾理论
5 所有的免费,都是“二段收费” 免费
第十二章 市场与互联网营销
1 自带高转化率的流量 社群经济
2 自带流量的粉丝 口碑经济
3 终生免费的流量 单客经济
4 像病毒一样传播 引爆点
5 会冲浪的人,必须也要会游泳 红利理论
第十三章 所有现象背后都有商业逻辑
1 每一件事情背后,都有其商业逻辑 对赌基金
2 让客户帮你管理员工 雇用客户
3 你是在狩猎,还是在农耕 农耕式经营
4 美国有没有互联网思维 打开慧眼
5 用商业的理念做公益事业 社会责任

  主编推荐
? 商业顾问刘润为你把脉诊断,帮你搭建一个系统的商业认知框架。投资自己,是这个世界上稳赚不赔的生意。? “得到”两季超过20万用户订阅,个人专属“商学院”,影响力波及百万人次的专栏内容结集。? 属于你的一座小型药房,任何一个和商业、管理、个人习惯养成有关的问题,在这个药房里都能找到药柜,都有方子和药材。随时调出解决方案,省去走弯路和瞎琢磨的时间。? 在信息彻底爆炸的今天,唯有既值得珍藏又需要时时翻阅的文字才值得被制作成图书,刘润的《5分钟商学院》无疑匹配这个标准。

  精彩内容
    让用户从很有钱的那个心理账户花钱——心理账户有的时候,客户不是觉得贵,只是觉得你的东西贵,因为你放错了账户。一切关于商业的问题,很终都是人的问题。所以,我们首先学习消费心理学。你有没有遇到过这样的客户:满怀激情地跟他聊了很久,介绍了半天产品,他也确实很心动,似乎什么都好,但很后还是觉得太贵了。真的是因为他小气吗?你可能会发现,他的包、他的表都很奢华。小气和大方是相对的。有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢?那我们就来讲一讲小气和大方背后的商业逻辑。这个世界上,没有保证的小气,也没有保证的大方,只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。他可能会在这件商品上很好小气,但是在其他商品上却很大方。为什么会这样?那是因为钱在我们每个人心里并不是统一存放的,我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里,比如生活必要开支的账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系的账户、享乐休闲的账户等。假如你今晚打算去听一场音乐会,要出发的时候,发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了。这个时候,你是否还会去听音乐会呢?很多人的选择是去。虽然交通卡丢了很心疼,但不能因此不去听音乐会啊。可是如果情况变一下,你刚要兴奋地出门去听音乐会,突然一摸口袋,发现打算用来买音乐会门票的200元不见了,这种情况下,你还会去听音乐会吗?大多数人会想:既然买门票的钱都丢了,那还去听什么音乐会啊!算了,还是乖乖地待在家里吧。这就出现了一件很好有趣的事情:同样是丢了200元,交通卡里的200元和音乐会门票的200元,在我们心中其实属于不同的心理账户。交通卡里的钱属于生活必要开支的账户,而音乐会门票的钱则属于享乐休闲的账户。当交通卡的钱丢了,我们会觉得这跟音乐会没什么关系。可是当买音乐会门票的钱丢了,我们就会觉得自己已经在享乐休闲的账户里消费了200元,如果再花200元,就意味着消费了两次,可能就超支了。所以,大多数人这个时候会选择不去了。绝大部分人都会受到心理账户的影响,他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。那么,我们应该如何利用心理账户的逻辑去影响消费者的购买决策呢?比如一个生产巧克力的厂家,在做宣传的时候说巧克力多么好吃,但是花几百元钱买一盒巧克力给自己吃,大多数人是舍不得的,因为他们会把这笔消费记在生活必要开支的账户里。而如果宣传侧重于“巧克力是送给爱人很好的礼物”,顾客就有可能花几百元钱来买巧克力,因为这是在他情感维系的账户里进行的开支。所以,我们经常发现,有些顾客会买一些自己平常舍不得用的东西送人,因为这在他的心中属于两个接近不同的账户支出。再比如一家装修公司,客户觉得装修方案的报价太贵了。这个时候,如果能让客户明白装修方案其实很巧妙地帮他省出了四五平方米的面积,他可能就会很好动心。因为他会觉得这个方案帮他在买房的账户里省了钱,而不是在装修的账户里多花了钱。这个很好有趣的逻辑,就叫作“心理账户”。心理账户每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中。客户并不小气,只是商品被错放在了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户,就要改变他对商品的认知。不被消费者优先选择的, 不叫品牌,叫商标——品牌容器想建立品牌,可以从三个方面努力:我的产品和别人的不一样;我的产品比别人的更显档次;我的产品质量是优选的。我的一位朋友在了解“交易成本”的概念后,对我说:“真是太有道理了!我们公司的产品很好好,各项指标都是业内,但是客户搜寻、了解、信任,到很后购买的交易成本很好高。你说该怎么办?”我说:“客户之所以要付出这么高的交易成本,是因为对你们公司的产品不了解、不信任、不偏好。所以,他必须花大力气在很多产品中做比较,交易成本当然很高。要想降低交易成本,就要把‘了解、信任、偏好’从产品中提取出来,装到一个容器里。这个容器越满,客户就越会毫不犹豫地购买,交易成本就会大大降低。”这个容器叫作“品牌”。品牌的英文是brand,在古挪威文中的意思是“烧灼”,古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪,欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记,以便识别,于是就有了“品牌”。如果产品好,用户就会把他的喜爱积累在这个烧灼标志上,省去“搜寻、了解、信任”的过程,直接购买。对手工艺者来说,也就节省了交易成本。举个例子,一个人去逛家电商场,看中一台“海尔”冰箱,耗电量、容量等都符合要求,售价2.000元。刚要买,一个售货员走过来告诉他:千万别买啊,海尔的冰箱都是我们给代工的,你看我们这台,耗电量、容量,甚至材质都接近一样,我们只卖1.500元,买我们这台吧。这种情况下,你会买哪一台?如果是我,我还是会选海尔。为什么?因为虽然售货员说是“接近一样”,但我不是专家,我需要花很多时间去了解,然后基于了解产生信任,基于信任产生偏好。这个过程,就是买那台没有品牌的冰箱的交易成本,我为此花费的金钱、时间估计会超过800元。而海尔通过多年的运营,把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌容器里,我看到这两个字,就直接产生偏好,虽然贵了500元,但是相对于无牌厂家的800元交易成本,还是便宜的。所以,品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解到信任,再到偏好,这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。那么,怎么才能建立品牌容器,并降低交易成本呢?有三种方法。,从产品中抽取一种叫作“品类”的特殊价值,装进品牌容器。品类,指的是“我的产品和别人的不是一类”。这个产品解决的也许是很细分但很独特的客户需求,客户在这个细分品类的选择上,因为对产品的了解而越来越信任,很后产生偏好。比如“怕上火,就喝王老吉”,市场上的饮料有无数种,但是王老吉创立了一个凉茶品类,然后通过广告、营销、赞助综艺节目等,不断往品牌容器里注入品类价值,让消费者很终产生偏好。美国营销战略家杰克?特劳特甚至根据品类价值,提出了有名的“定位”理论。第二,往品牌容器里注入“品位”价值。品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌,是因为它的品牌故事,比如CHANEL(香奈儿)创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道。也有人喜欢的是品牌背后的设计模式,比如LV包经典耐看的图案、GUCCI(古驰)时装的性感奢华。还有人喜欢品牌带来的同伴认可,比如戴上IWC(万国)手表能让朋友们觉得很有品位。品位价值,甚至产生了前面讲过的凡勃伦效应——不买优选,只买很贵。第三,往品牌容器里注入“品质”价值。20世纪80年代初,日本经济增长处于停滞状态。1983年,无印良品应运而生,它的口号是“物有所值”,强调品质价值。无印良品的产品包装设计很好简洁,去掉一切不必要的加工、颜色和商标, 降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”,仅突出品质的无印良品,今天反而因此成为有名品牌。海尔也是如此,它的品牌容器里满满都是品质价值。品牌品牌是一个容器,承载着消费者的“了解、信任、偏好”。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。建设品牌,努力是必需的。但在努力之前,首先要想清楚打算往品牌容器里注入什么:是品类价值,“我和别人不一样”;是品位价值,“我比别人更显档次”;还是品质价值,“我的质量优选”。

Additional information

Weight 387.000 g
作者

出版社

中信出版集团股份有限公司

页数

304

版次

1

出版日期

2017-08-01

装帧

平装

开本

其他

isbn

9787508685038

商品编码

1201666177

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